Компания Differential (Thailand) представила исследование, которое фиксирует принципиальные изменения на рынке автомобилей Таиланда: покупатели стали быстрее менять машины, но при этом слабо привязаны к брендам. По результатам отчёта 2025 Voice of Consumers: Stay vs Switch, расширение рынка электромобилей (EV) и приход новых игроков с привлекательным дизайном и технологиями заставляют потребителей сомневаться, оставаться ли им с прежней маркой или искать альтернативы.
По данным исследования, только 36% владельцев автомобилей в Таиланде уверены, что вновь купят машину той же марки. Более 60% испытывают сомнения и рассматривают смену бренда. Бренды из Китая оказались наиболее уязвимы: 82% их владельцев либо не уверены, либо уже думают о смене марки. Даже японские марки, традиционно формировавшие высокую лояльность, сейчас рискуют: около половины их клиентов не уверены в повторной покупке.
На формирование привязанности к бренду влияют три ключевых фактора. Первый — удовлетворённость продуктом: бренд укрепляет лояльность, когда автомобиль надёжен, соответствует ожиданиям по внешности и характеристикам и решает реальные потребности клиента. Второй — положительный опыт владения от покупки до обслуживания: удобство покупки, качественное обслуживание продавцов, внимательная и профессиональная работа сервис-центров, прозрачная коммуникация и оперативное решение проблем создают доверие.
Третий фактор — имидж и восприятие бренда: репутация, ассоциируемая с качеством, безопасностью и высокой остаточной стоимостью, по-прежнему удерживает клиентов.
Причины, по которым потребители готовы сменить марку, также очевидны. Во‑первых, меняющийся образ жизни и предпочтения: увеличение семей, новые маршруты поездок, а также потребность в экологичных решениях подталкивают к поиску других вариантов. Во‑вторых, отсутствие инноваций: бренды, которые не успевают за развитием продвинутых систем безопасности, цифровой связности и электрификации, теряют интерес у современных и привередливых покупателей. В‑третьих, негативный опыт владения и снижение остаточной стоимости — непрозрачное ценообразование, ценовые войны, некачественное послепродажное обслуживание — подрывают доверие и подталкивают к переходу к конкурентам.
Риски неопределённости усиливаются: доля неуверенных покупателей выросла с 17% в 2024 году до 29% в 2025-м. Владельцы EV частично по‑прежнему склонны оставаться в сегменте электрокаров, но значительная часть также испытывает сомнения. Владельцы автомобилей с ДВС постепенно теряют привязанность к традиционным силовым установкам и всё чаще рассматривают гибриды (HEV/PHEV) как безопасную промежуточную опцию — они воспринимаются как надёжный и понятный выбор на переходном этапе.
Аналитики отмечают, что автопроизводители, которые предлагают широкий спектр силовых установок — ICE, гибриды и EV — получают преимущество в привлечении покупателей, которые ищут оптимальное решение для себя. Рынок Таиланда сейчас проходит критически важный этап: покупатели обновляют автомобили чаще, но становятся менее лояльными к маркам. Гибридные автомобили рассматриваются как следующий логичный шаг, тогда как электромобили должны ещё доказать свою безопасность и надёжность для долгосрочного признания.
Исследование подчёркивает, что рынок остаётся открытым для новых игроков, но одновременно уязвим: готовность клиентов менять марку означает, что брендам нужно не просто конкурировать ценой или дизайном, а фокусироваться на впечатляющем клиентском опыте, внедрении инноваций и построении доверия. Для китайских брендов главным условием закрепления повторных покупок станет надёжность послепродажного сервиса, прозрачные гарантии и развитая сервисная сеть. Для японских и американских брендов задача — сочетать проверенные преимущества доверия с современным дизайном, высокотехнологичными системами безопасности, продвинутыми инфотейнмент‑решениями и конкурентной ценовой политикой, чтобы не потерять молодых и требовательных покупателей.
