Вьетнам — не первый опыт выхода на внешние рынки для Билайн, таковым можно считать страны СНГ. С другой стороны, специфика этих государств иная, общее в прошлом языковое пространство делает работу не такой сложной. Другое дело Камбоджа, в ней Билайн столкнулся с рядом национальных, технических, организационных особенностей. И планирование запуска во Вьетнаме осуществлялось с поправкой на этот опыт. Страны одного региона, в чем-то похожи, в чем-то отличаются и крайне сильно. Почему Вымпелком решил продолжить экспансию в этот регион, какие первопричины для таких проектов?
Наверное, ответ стоит искать в амбициях Александра Изосимова в его бытность CEO «Вымпелкома». Большие операторы имеют транснациональную структуру, осуществляют операции не только на родном рынке, но и в других странах, их география — весь мир. Для российских операторов ареал обитания был понятен с первых дней — территория бывшего СССР. Но амбиции компаний таковы, что им необходимо быть похожими на своих больших собратьев. Для выхода в Европу у наших операторов не было никогда достаточных ресурсов, да и все привлекательные, серьезные активы ушли к мастодонтам этого рынка. Оставалось скрести по сусекам и искать рынки, которые остались вне внимания крупных игроков, где наши операторы могли закрепиться, пусть и в долгосрочной перспективе. Такими рынками для Вымпелкома стала Камбоджа, Вьетнам. Исторически хорошие отношения с СССР, знание русского языка, позитивный настрой к России, все это — факторы благополучия, которые и подвигли искать контактов в этих странах. В негатив стоит отнести высокую плотность населения, например, во Вьетнаме это 87 миллионов человек, из которых более 57 процентов в возрасте до 25 лет. Страна прирастает за год 3 миллионами новых жителей, налицо демографический взрыв. Но это диктует и очень низкий уровень жизни. Обычный, средний вьетнамец получает порядка 80 долларов в месяц, и это считается нормальной зарплатой. В стране ARPU колеблется от 7 до 9 долларов в месяц. К сожалению, оценить реальный размер ARPU невозможно, так же, как и абонентскую базу. Очень много «мертвых» душ, зачастую подсчеты задваиваются и так далее. Но рынок потенциально интересен, если будет расти уровень доходов, дети вырастут и также начнут пользоваться связью. В коммерческом аспекте выход на рынок Камбоджи, Вьетнама для оператора рискован, не дает в обозримом будущем ясной отдачи, это работа на отдаленную перспективу 15-20 лет. Желание бывшего руководства компании — сделать такой проект. Ровно так же, как и работа МТС в Индии, относится к области желаний, политики, но никак не коммерции. Рассматривать возможность захватить в ближайшие годы 2 процента рынка связи во Вьетнаме как сверхдостижение для компании уровня Вымпелком нельзя.
Получается, что выход на рынок Вьетнама не так уж интересен? На мой взгляд, называть этот проект только политическим, имиджевым нельзя. Сегодня Вымпелком получает опыт, который в других условиях невозможен. Опыт работы с другими государствами, запуска и построения сетей в сложных условиях, коренным образом отличающихся от российских. Основная задача — закрепиться на новом для себя рынке, попытаться стать одним из операторов и постепенно наращивать свое присутствие. Задача дня сегодняшнего — закрепиться на рынке, постепенно покрыть всю территорию страны. Поэтому среди ключевых показателей для Билайн не стоит количество абонентов. К концу года это от 2 до 4 процентов локального рынка. Учитывая, что связь от Билайн доступна пока только в Хошимине, Дананге, Ханое, где проживает около 15 миллионов человек. К концу 2009 года сеть расширят в другие области, в зоне покрытия будет около 40 миллионов человек (соответственно 45% всего населения).
Мне показалось необычным, что компания ориентируется на то, чтобы стать работодателем года во Вьетнаме, обеспечить наилучшие условия для своих сотрудников. Это отнюдь не только и не столько русские специалисты, их относительно мало. В офисе Билайн и во всей стране работает порядка 500 человек (495, если быть точным, но число растет), ключевые позиции заняты как русскими, так и вьетнамцами. Получается, что в компании ориентируются на длительную перспективу, готовы к длинной дистанции. И это позволяет говорить о том, что расчеты относительно рынка Вьетнама имеют под собой реальную почву.
Юридически компания называется Gtel Mobile, это совместное предприятие с вьетнамской стороной. В установлении этого сотрудничества принимали активное участие люди из министерства безопасности Вьетнама (аналог ФСБ в России). Возможно, поэтому поддержка компании на уровне государственных учреждений проходила безболезненно. Другое дело, что установка базовых станций на уровне отдельных районов стала головной болью. Скученность домов, мало места, необходимость решения местной коммуны о такой установке. Основной вопрос, который волновал людей, — чтобы все было безопасно и не вредило их здоровью. Принципиальное отличие от России и многих иных стран, где нет местных органов самоуправления, либо их влияние на эти вопросы номинально.
Выход на рынок Вьетнама происходит с тарифным планом “Big Zero”, в нем стоимость минуты разговора составляет 1199 донгов (18000 донгов равно 1 USD), последующая минута внутри сети бесплатна. Оператор всячески подчеркивает, что не видит своей задачей устраивать ценовые войны, пытается сосредоточиться на качестве обслуживания, покрытии. То есть, другими словами, закрепиться на рынке. В стандартный комплект услуг входит Ring Callback Tone.
С 2010 года компания начнет открывать свои офисы продаж, пока используется около 7000 точек по всей стране (это и магазины, и лотки на улицах). Для пополнения баланса во Вьетнаме используются скретч-карты, поэтому такая сеть распространения нормальна и адекватна. Иной все равно нет. К моменту запуска было несколько промо-акций, например, девушки в полосатой одежде ездили по Ханою на мотоциклах.
В компании утверждают, что известность торговой марки Билайн к моменту запуска уже высока.
Не думаю, что известность или неизвестность марки на рынке является критической для успеха. До запуска Билайн вложил деньги в социальную рекламу, это небольшие растяжки о том, что переходить улицу необходимо на зеленый свет. В городе, где мотороллеры пролетают на любой свет, а машины поступают порой так же, это актуально.
Также в качестве промо-материала выступают зонтики от Билайн, их бесплатно раздавали в городе, в итоге он пестрит ими, местный колорит и специфика.
Рекламные материалы пестрят изображениями местных жителей, все выполнено на традиционном для Билайн уровне.
Коммерческий директор Билайн даже под запуск поспорил с кем-то и покрасил свою голову в цвета компании. Странный ход, на мой вкус.
Непосредственно пресс-конференция была обычной, очень много журналистов из Вьетнама, как говорили организаторы, они не ожидали такого фурора. Местная поп-звезда Ким пропела гимн Билайн на вьетнамском, звучал он необычно, даже перестал быть похожим на песенку из пионерского лагеря. Возможно, Билайн стоит взять эту обработку музыки и распространить ее везде. Ким получила SIM-карту с красивым номером, отчего-то ее номер был у всех на виду. Возможно, теперь поклонники будут звонить ей чаще.
В данный момент обсуждать что-то о будущем Билайн во Вьетнаме крайне преждевременно. Идет этап закрепления компании на рынке, и при запуске торговой марки все сделано правильно. Достаточно сказать, что сеть была построена и запущена менее чем за один год. Это уже само по себе достижение. В качестве десерта позвольте вам предложить видео с запуска сети Билайн, его сняли в компании и показывали во время пресс-конференции. А нам, думаю, надо будет вернуться к вопросу Вьетнама через год, тогда можно будет обсудить проделанную компанией работу и ее результаты. Пока развитие марки Билайн в регионе позитивно. Но в большей мере этот проект интересен тем, что дает новый опыт самой компании. Опыт в решении неординарных задач.
One Comment