Lexus LM действительно стал главным действующим лицом, оживив на тайском рынке тренд Quiet Luxury — скрытой, ненавязчивой роскоши, выраженной в сдержанности. Представители Lexus Thailand — Супакорн Раттанавараха, заместитель генерального директора Lexus Group Toyota Motor Thailand, и Натон Сринивет, помощник генерального директора Lexus Group Toyota Motor Thailand — в непринуждённой беседе с журналистами рассказали о своей стратегии.
В целом продажи премиальных автомобилей в Таиланде в 2025 году составили 26 828 автомобилей, что на 11% меньше по сравнению с предыдущим годом. Сам Lexus реализовал 942 автомобиля и занял около 3,5% рынка. При этом более детальная разбивка показывает, что на модель LM пришлось 503 продажи — то есть свыше 50% всех продаж Lexus в 2025 году; на втором и третьем местах по продажам идут модели RX и NX с суммарно 340 проданными автомобилями.
Нас больше заинтересовала не столько динамика моторов или дизайн, сколько маркетинг вокруг Lexus LM — премиального минивэна (Luxury MPV), который заявлен как «тихая роскошь»: сдержанно, но солидно, демонстрируя статус без кричавых атрибутов. Этот подход позволяет автомобилю мягко отражать индивидуальность владельца и выделяться уникальностью.
Если нужно представить пример — вспомните, как бывший премьер-министр Сретта Тхависин прибыл в правительственный дом на All NEW Lexus LM 350h 5 сентября 2023 года, всего через четыре дня после презентации модели в Таиланде. После этого интерес в сети к LM заметно вырос (см. репортаж о характеристиках и цене около 7,5 млн бат).
Супакорн объяснил, что покупатели Lexus становятся «иконными» реальными пользователями бренда: они используют автомобили в повседневной жизни, что формирует новый образ бренда. За последние десять лет в сервисные центры Lexus обращались более 10 000 клиентов, а процент повторных покупок превышает 70% — это высокий уровень лояльности. Примерно 55% покупателей Lexus оплачивают автомобиль наличными.
Натон добавил, что сейчас клиенты Lexus чаще подпадают под категорию Quiet Luxury — состоятельные люди, не стремящиеся к показной демонстрации, они передают рекомендации в своих кругах, а средний возраст клиентов снижается: это люди, которые быстро добились успеха и имеют собственные предпочтения.
Маркетинг Quiet Luxury, как его описывают специалисты, включает несколько принципов:
— роскошь без хвастовства;
— скрытая роскошь в простоте;
— сдержанность, но презентабельность.
В маркетинговой стратегии на 2026 год Lexus намерен продвигать концепцию Discover Lexus по трем ключевым направлениям:
— Электрификация: акцент на аккумуляторные электромобили (BEV), подключаемые гибриды (PHEV) и гибриды (HEV);
— Опыт (Experience): обслуживание по философии Omotenashi — внимание к деталям для создания отличного клиентского опыта;
— Ценность бренда (Equity): мероприятия, связанные с образом жизни клиентов, например гольф и гастрономические события, чтобы укреплять связь с аудиторией.
Сеть Lexus в Бангкоке насчитывает три шоурума — на Рама 9, Рам-Интра и Сукхумвите; филиал на Сукхумвите в настоящее время переносится на Випхаведи. Кроме того, в Таиланде есть 15 Lexus Service Corner в сервисных центрах Toyota по стране, что поддерживает клиентов из провинций (примерно 15% продаж). Доступна также услуга Home Visit Mobility Service, когда техника приезжает к владельцу и проводит осмотр и обслуживание на дому.
Раздел о налогах отмечает, что переработанная структура акцизов, вступившая в силу с 1 января 2026 года, привела к повышению ставок по некоторым группам автомобилей примерно на 5–10%, что вынудило скорректировать розничные цены. Компания частично взяла на себя часть дополнительных расходов, чтобы не повышать цену в полном объёме, особенно это касается PHEV, где налоговая нагрузка может составлять почти половину цены.
Как следствие, Lexus пересматривает конфигурации моделей: некоторые опции и компоненты PHEV будут предлагаться в гибридных (HEV) версиях для повышения ценовой конкурентоспособности; в то же время в ближайшей перспективе планируется более интенсивное продвижение BEV.
Сегодня большинство Lexus, продаваемых в Таиланде, импортируются из Японии; основные рынки бренда — Япония и США, в АСЕАН крупнейшими рынками являются Малайзия, Индонезия и Филиппины, а Таиланд находится примерно на 5–6 месте в регионе. Компания также изучает возможность локальной сборки Lexus в странах АСЕАН, чтобы использовать преимущества соглашения AFTA и снижать цену для конкуренции. Однако решение будет зависеть от объёмов производства и подходящих моделей — и, по оценке компании, в ближайшие пять лет этого, вероятно, не произойдёт.